Die Website als Dreh- und Angelpunkt des digitalen Fundraisings
Viele gemeinnützige Organisationen beobachten derzeit eine Entwicklung, die zunächst verunsichern kann: Die Zugriffszahlen auf Websites sinken. Eine aktuelle Analyse von SparkToro zeigt, dass bereits rund 60 % aller Google-Suchanfragen ohne Klick auf eine Website enden. Durch KI-gestützte Antworten verstärkt sich dieser Trend weiter.
Informationen werden zunehmend direkt in Suchmaschinen oder über KI-Systeme bereitgestellt, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer eine Website besuchen müssen.
Manche Organisationen fragen sich deshalb, ob ihre Website an Bedeutung verliert. Für das Fundraising lautet die Antwort jedoch klar: nein. Denn auch wenn sich Informationswege verändern, bleibt die Website der Ort, an dem Menschen sich ein umfassendes Bild von einer Organisation machen, ihre Arbeit verstehen und Vertrauen aufbauen. Gerade diese Vertrauensbildung kann und darf nicht an Drittplattformen ausgelagert werden – ansonsten geben NPO einen zentralen Teil der Spenderreise aus der Hand.
Bedeutung der Website fürs Online Fundraising
Noch vor einigen Jahren war die Website für viele NPO der erste Berührungspunkt mit potenziellen Unterstützerinnen und Unterstützern. Heute beginnt dieser Kontakt häufig an ganz anderen Orten. Menschen stoßen über soziale Netzwerke auf Organisationen, lesen von ihnen in Medienberichten, erhalten Empfehlungen im eigenen Umfeld oder begegnen ihnen über Suchmaschinen und zunehmend auch über KI-generierte Antworten. Die Website ist damit längst nicht mehr automatisch der erste Kontaktpunkt. Häufig ist sie jedoch der Ort, an dem sich ein erster Eindruck vertieft.
Wer sich ernsthaft mit einer Organisation beschäftigt, landet früher oder später auf ihrer Website. Dort stellen sich sehr konkrete Fragen: Wofür setzt sich diese Organisation genau ein? Welche Wirkung haben ihre Projekte? Wie arbeitet sie? Kann ich ihr vertrauen? Studien der Stanford University zeigen, dass rund 75 % der Nutzerinnen und Nutzer die Glaubwürdigkeit einer Organisation anhand ihrer Website beurteilen. Gerade in diesem Moment wird die Website zum zentralen Ort der Entscheidungsfindung.
Für das Fundraising bedeutet das, dass sich die Rolle der Website verschoben hat. Früher diente sie vor allem dazu, Informationen bereitzustellen. Heute ist sie stärker der Ort, an dem Menschen eine Entscheidung treffen. Sie kommen dorthin, wenn sie verstehen wollen, was eine Organisation bewirkt, wenn sie prüfen möchten, ob sie dieser Arbeit vertrauen können, und wenn sie überlegen, ob sie selbst einen Beitrag leisten wollen. Gerade deshalb ist es problematisch, wenn Websites weiterhin vor allem als digitale Broschüren funktionieren. Viele Seiten dokumentieren Projekte ausführlich oder berichten über Aktivitäten, doch sie führen Besucherinnen und Besucher kaum durch den nächsten Schritt der Unterstützung.
Status Quo vieler NPO-Webseiten
In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass viele Websites wenig fundraisingoptimiert sind. Spendenmöglichkeiten sind oft nicht sofort erkennbar, Besucher:innen müssen sich durch mehrere Unterseiten klicken, um überhaupt zu erfahren, wie sie helfen können.
Dabei zeigen zahlreiche Studien aus dem E-Commerce, dass bereits kleine Hürden im Prozess die Conversionrate messbar senken. Jeder zusätzliche Klick, jede Verzögerung oder unnötige Komplexität erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass User abspringen.
Oft zeigt sich gerade auf mobilen Geräten, wie wenig die Website auf Fundraising ausgerichtet ist: Inhalte sind schwer lesbar, Formulare umständlich und der Spendenprozess wirkt wie ein bürokratischer Vorgang. Dabei erfolgt heute mehr als 60 % des weltweiten Web-Traffics über mobile Geräte – in vielen Fällen ist das Smartphone der wichtigste Zugangspunkt zur Website. Wenn der Spendenprozess dort nicht funktioniert, geht ein großer Teil des Potenzials verloren.
Digitale Gewohnheiten beeinflussen das Spendenverhalten
Dabei spielt auch ein psychologischer Faktor eine Rolle, der im Fundraising leicht übersehen wird: Potenzielle Unterstützende sind zugleich auch Konsumierende. Sie bewegen sich täglich in digitalen Umgebungen, die darauf ausgelegt sind, Entscheidungen möglichst schnell und reibungslos zu machen.
Online-Shops, Streamingdienste und Plattformen haben Menschen aller Generationen daran gewöhnt, mit wenigen Klicks ans Ziel zu kommen. Produkte lassen sich in Sekunden auswählen, bestellen und bezahlen. Diese Erfahrung prägt Erwartungen, oft ganz unbewusst. Wenn Menschen es gewohnt sind, etwas schnell und unkompliziert kaufen zu können, erwarten sie ähnliche Abläufe auch in anderen Situationen. Dieses Muster übertragen sie deshalb auch auf das Spenden. Wer helfen möchte, will in der Regel nicht lange suchen, Formulare ausfüllen oder sich durch komplexe Prozesse arbeiten. Wenn der Weg zur Spende zu kompliziert wird, entsteht schnell ein Bruch.
Genau an diesem Punkt wird für mich besonders deutlich, wie entscheidend die Gestaltung des Spendenprozesses ist. Lösungen wie die Spendenshops von Soulclick zeigen, wie sich solche Hürden gezielt abbauen lassen: Sie orientieren sich an vertrauten digitalen Nutzungsmustern und machen es dadurch einfach, konkrete Projekte oder Themen direkt zu unterstützen.
Drei zentrale Anforderungen an eine Fundraising-Website
Aus all dem lassen sich für gemeinnützige Organisationen drei zentrale Anforderungen ableiten:
Eine Fundraising-Website muss sofort verständlich machen, wofür eine Organisation steht, was ihre Arbeit bewirkt und warum Unterstützung sinnvoll ist.
Sie muss Vertrauen schaffen – durch klare Informationen, nachvollziehbare Einblicke und eine glaubwürdige Darstellung ihrer Wirkung.
Sie muss die Unterstützung so einfach wie möglich machen: mit klaren Handlungsaufforderungen, kurzen Wegen zur Spende und einem technisch reibungslosen Prozess, der auch mobil funktioniert.
Die Website sollte also nicht nur als Informationskanal gedacht und gestaltet werden, sondern als aktiver Teil der Fundraising-Strategie. Sie muss Inhalte, Vertrauen und Handlung so zusammenführen, dass aus Interesse tatsächlich Unterstützung werden kann.