Aufmerksamkeitsökonomie & Fundraising: Warum Aufmerksamkeit zur strategischen Ressource wird

Fundraising wird häufig als Beziehungsarbeit beschrieben. Diese Beschreibung ist richtig, greift aber zunehmend zu kurz. Denn bevor Beziehungen entstehen können, braucht es etwas anderes: Aufmerksamkeit. Menschen können keine Beziehung zu einer Organisation aufbauen, die sie nicht kennen. Sie können keiner Organisation vertrauen, von der sie nie gehört haben. Und sie können keine Organisation unterstützen, deren Anliegen sie nicht wahrnehmen oder verstehen.

Aufmerksamkeit ist die erste Stufe jeder Spenderbeziehung. In einer Zeit, in der Aufmerksamkeit zu einer knappen Ressource geworden ist, verändert das die Rahmenbedingungen für das Fundraising grundlegend.

Die eigentliche Konkurrenz im Fundraising

Wenn wir über Konkurrenz im Fundraising sprechen, denken wir häufig an andere gemeinnützige Organisationen. Tatsächlich konkurrieren Organisationen heute jedoch mit weit mehr als nur anderen Spendenempfängern. Sie konkurrieren mit sozialen Netzwerken, Streamingdiensten, Podcasts, Nachrichtenportalen, Online-Shops, Messenger-Diensten und unzähligen anderen Angeboten, die täglich um die begrenzte Aufmerksamkeit von Menschen werben.

Die Herausforderung besteht deshalb oft nicht darin, Menschen von einer Spende zu überzeugen. Die Herausforderung besteht zunächst darin, überhaupt wahrgenommen zu werden. Denn jede Spende, jede Mitgliedschaft, jedes Ehrenamt und jede langfristige Unterstützung setzt voraus, dass Menschen einer Organisation zunächst Aufmerksamkeit schenken.

Aufmerksamkeit schafft Problembewusstsein

Viele Organisationen arbeiten an gesellschaftlich relevanten Themen. Doch gesellschaftliche Relevanz bedeutet nicht automatisch gesellschaftliche Aufmerksamkeit. Manche Themen sind unmittelbar verständlich. Bei Kinderarmut, Katastrophenhilfe oder Tierschutz haben viele Menschen sofort ein Bild vor Augen. Andere Themen benötigen deutlich mehr Einordnung. Demokratieförderung, Integrationsarbeit, Prävention, Medienkompetenz oder die Unterstützung traumatisierter Menschen erschließen sich häufig erst auf den zweiten Blick.

Hier zeigt sich eine oft unterschätzte Aufgabe von Kommunikation und Fundraising. Menschen spenden nicht nur für Probleme, die sie bereits kennen. Häufig unterstützen sie eine Organisation erst dann, wenn sie verstanden haben, warum ein Problem existiert, wen es betrifft und weshalb es gesellschaftlich relevant ist. Wer ausschließlich Menschen erreicht, die bereits sensibilisiert sind, bewegt sich häufig innerhalb eines bestehenden Unterstützerkreises. Wachstum entsteht jedoch meist dort, wo es gelingt, neue Menschen für ein Thema zu interessieren und ein Bewusstsein für dessen Relevanz zu schaffen. Aufmerksamkeit ist deshalb weit mehr als Sichtbarkeit. Sie schafft die Voraussetzung dafür, dass Menschen ein Anliegen überhaupt wahrnehmen und einordnen können.

Warum die Trennung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising schwieriger wird

Traditionell werden Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising in vielen Organisationen als unterschiedliche Aufgabenbereiche betrachtet. Die Öffentlichkeitsarbeit soll Reichweite schaffen, Themen setzen und Sichtbarkeit erzeugen. Das Fundraising soll Unterstützer gewinnen und Einnahmen sichern. Unter den Bedingungen der Aufmerksamkeitsökonomie wird diese Trennung jedoch zunehmend unscharf.

Wenn Aufmerksamkeit der Beginn einer Unterstützerbeziehung ist, dann beeinflusst Kommunikation unmittelbar die Möglichkeiten des Fundraisings. Die Frage, welche Themen sichtbar gemacht werden, welche Geschichten erzählt werden und wie die Arbeit einer Organisation erklärt wird, entscheidet mit darüber, ob später Vertrauen, Beteiligung und Unterstützung entstehen können. Damit wird Kommunikation nicht automatisch zu Fundraising. Aber sie wird zu einem strategischen Bestandteil desselben Prozesses.

Vielleicht erklärt das auch, warum viele Organisationen trotz engagierter Kommunikation und guter Fundraising-Maßnahmen Schwierigkeiten haben, neue Unterstützerkreise zu erschließen. Häufig fehlt nicht die Aktivität, sondern die Verbindung zwischen Aufmerksamkeit, Themenvermittlung und Beziehungsaufbau.

Was das für das Fundraising bedeutet

Wenn Aufmerksamkeit die erste Stufe der Spenderbeziehung ist, dann verändert sich auch die Perspektive auf Fundraising. Aus Fundraising-Sicht ist Aufmerksamkeit kein vorgelagertes Kommunikationsthema mehr. Sie ist bereits Teil der Unterstützerreise.

Damit rücken Fragen in den Mittelpunkt, die häufig getrennt voneinander betrachtet werden: Wie erklären wir die Relevanz unserer Arbeit? Wie entwickeln wir Interesse zu Verständnis? Wie wird aus einem ersten Kontakt Vertrauen? Und wie begleiten wir Menschen von einer ersten Aufmerksamkeit hin zu einer langfristigen Unterstützung? Genau an dieser Stelle treffen sich Angebotskommunikation, Donor Journey und Supporter Relationship Management. Denn Aufmerksamkeit allein hat keinen Wert. Entscheidend ist, was danach passiert.

Wer Aufmerksamkeit erzeugt, ohne einen nachvollziehbaren nächsten Schritt anzubieten, verliert viele potenzielle Unterstützer wieder. Wer dagegen bewusst darüber nachdenkt, wie Menschen von einem ersten Kontakt über Information, Beteiligung und Vertrauen zu einer tieferen Bindung gelangen können, betrachtet Aufmerksamkeit nicht als Endpunkt, sondern als Einstieg in eine Beziehung. Die eigentliche Herausforderung besteht deshalb nicht darin, möglichst viel Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die Herausforderung besteht darin, Aufmerksamkeit systematisch in Beziehungen zu übersetzen.

Vielleicht liegt genau darin eine der wichtigsten Konsequenzen der Aufmerksamkeitsökonomie für das Fundraising: Nicht die Spende ist der Anfang der Beziehung. Die Beziehung beginnt bereits in dem Moment, in dem ein Mensch einer Organisation erstmals Aufmerksamkeit schenkt.