Donor Fatigue – Wann wird Fundraising zu viel?

Viele gemeinnützige Organisationen stehen unter einem wachsenden Finanzierungsdruck. Neue Fördermittel müssen erschlossen, Spendeneinnahmen gesteigert und bestehende Unterstützerinnen und Unterstützer möglichst langfristig gebunden werden.

Die naheliegende Reaktion lautet häufig: mehr Kommunikation, mehr Kampagnen, mehr Spendenaufrufe. Schließlich könnte ja genau der nächste Newsletter, die nächste Social-Media-Kampagne oder der nächste Spendenbrief den entscheidenden Unterschied machen.

Doch ist das wirklich so?

Im Marketing gibt es seit Langem die Erkenntnis, dass Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist. Werbung verliert an Wirkung, wenn Menschen permanent mit Botschaften konfrontiert werden. Auch in der Psychologie ist gut untersucht, dass sich emotionale Reaktionen unter bestimmten Bedingungen abschwächen können.

Im Fundraising wird diese Frage dagegen vergleichsweise selten gestellt: Kann es sein, dass auch Spendenkommunikation ihre Wirkung verliert, wenn Unterstützerinnen und Unterstützer immer häufiger um Hilfe gebeten werden?

Für dieses Phänomen hat sich im englischsprachigen Raum der Begriff Donor Fatigue etabliert. Doch was steckt eigentlich dahinter? Handelt es sich um ein wissenschaftlich belegtes Phänomen oder eher um eine plausible Vermutung?

Donor Fatigue – mehr als nur „Spendenmüdigkeit“

Der Begriff wird häufig mit „Spendenmüdigkeit“ übersetzt. Diese Übersetzung greift allerdings zu kurz.

Tatsächlich gibt es keine einheitliche wissenschaftliche Definition von Donor Fatigue. Vielmehr dient der Begriff als Sammelbezeichnung für verschiedene Entwicklungen, die dazu führen können, dass Menschen auf Spendenaufrufe weniger aufmerksam oder zurückhaltender reagieren.

Dazu können beispielsweise gehören:

• eine hohe Kommunikationsdichte

• das Gefühl, ständig um Unterstützung gebeten zu werden

• nachlassende Aufmerksamkeit

• Zweifel an der Wirksamkeit der eigenen Spende

• sinkendes Vertrauen

• emotionale Überforderung

Donor Fatigue beschreibt also keinen einzelnen psychologischen Effekt, sondern vielmehr das mögliche Zusammenspiel verschiedener Faktoren.

Was sagt die Forschung?

Die gute Nachricht vorweg: Es gibt keine belastbaren Hinweise darauf, dass Menschen grundsätzlich immer weniger bereit sind zu spenden. Spendenbereitschaft ist vielmehr von unterschiedlichen persönlichen, sozialen und situativen Faktoren geprägt.

Wie wichtig dabei auch das Gefühl gesellschaftlicher Verbundenheit sein kann, zeigt der World Giving Report 2026 der Charities Aid Foundation. Für den Bericht wurden Menschen in 105 Ländern und Regionen befragt. Die Ergebnisse weisen auf einen deutlichen Zusammenhang hin: Menschen, die sich ihrer lokalen Gemeinschaft stark zugehörig fühlen, spenden häufiger und im Durchschnitt einen deutlich höheren Anteil ihres Einkommens als Menschen mit einem schwachen Zugehörigkeitsgefühl.

Das spricht gegen die Vorstellung, Spendenbereitschaft lasse sich allein durch immer neue Spendenimpulse steigern. Sie entsteht auch aus Vertrauen, Verbundenheit und dem Gefühl, Teil eines gemeinsamen Anliegens zu sein.

Gleichzeitig zeigt die Forschung, dass die Art und Weise, wie Organisationen kommunizieren, durchaus beeinflussen kann, wie Menschen auf Spendenaufrufe reagieren.

Mehr Kommunikation bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung

Mehrere Studien haben untersucht, wie sich die Häufigkeit von Spendenaufrufen auf das Spendenverhalten auswirkt.

Dabei zeigt sich ein differenziertes Bild. Zusätzliche Spendenaufrufe können kurzfristig durchaus erfolgreich sein. Gleichzeitig weisen Studien darauf hin, dass sich Spendenaufrufe derselben Organisation gegenseitig beeinflussen können und zusätzliche Maßnahmen nicht automatisch zu zusätzlichen Spendeneinnahmen führen.

Untersuchungen zu Direktmailings zeigen außerdem, dass häufige Spendenbitten durchaus Irritation hervorrufen können. Gleichzeitig gibt es bislang keine eindeutigen Belege dafür, dass diese Irritation unmittelbar zu einer geringeren Spendenbereitschaft führt.

Die entscheidende Erkenntnis lautet deshalb nicht: „Weniger Fundraising ist besser.“ Sondern vielmehr: Nicht jede zusätzliche Maßnahme erzeugt automatisch zusätzliche Wirkung.

Aufmerksamkeit ist begrenzt

Ein weiterer Forschungsstrang beschäftigt sich mit der Frage, wie Menschen auf unterschiedliche Formen der Darstellung von Not reagieren. Dabei zeigt sich, dass konkrete Einzelschicksale häufig stärkere emotionale Reaktionen auslösen als abstrakte Zahlen oder sehr große Opfergruppen. Dieser sogenannte Identifiable Victim Effect gehört zu den robusteren Befunden der Spendenforschung.

Für gemeinnützige Organisationen bedeutet das vor allem eines: Mehr Dringlichkeit oder größere Zahlen führen nicht automatisch zu einer höheren Spendenbereitschaft. Entscheidend ist vielmehr, ob Menschen eine Situation nachvollziehen können und das Gefühl haben, mit ihrer Unterstützung tatsächlich etwas bewirken zu können.

Die Beziehung zwischen den Spendenaufrufen zählt

Besonders spannend ist die Forschung zur langfristigen Spenderbindung. Sie zeigt, dass Menschen eher erneut spenden, wenn sie nach ihrer ersten Unterstützung eine positive Beziehung zur Organisation erleben. Dazu gehören beispielsweise ein persönlicher Dank, transparente Informationen darüber, was mit der Spende erreicht wurde, und das Gefühl, Teil einer gemeinsamen Wirkung zu sein.

Damit verschiebt sich die eigentliche Fragestellung. Es geht nicht nur darum, wie häufig Organisationen um Unterstützung bitten. Viel entscheidender ist, was zwischen zwei Spendenaufrufen passiert.

Wer ausschließlich dann kommuniziert, wenn Geld benötigt wird, reduziert die Beziehung zu Unterstützerinnen und Unterstützern auf eine Transaktion. Wer dagegen regelmäßig Einblicke gibt, Erfolge teilt, Dankbarkeit zeigt und Wirkung sichtbar macht, stärkt das Vertrauen – und damit langfristig auch die Bereitschaft zu unterstützen.

Was bedeutet das für das Fundraising?

Die Forschung liefert keine einfache Formel dafür, wie viele Spendenaufrufe „zu viel“ sind. Dafür unterscheiden sich Zielgruppen, Organisationen und Kommunikationskanäle zu stark.

Sie legt jedoch nahe, dass erfolgreiche Spendenkommunikation weit mehr umfasst als die richtige Versandfrequenz.

Entscheidend sind unter anderem:

• die Relevanz der Ansprache

• eine sinnvolle Segmentierung

• nachvollziehbare Wirkungskommunikation

• Wertschätzung gegenüber Unterstützerinnen und Unterstützern

• eine Beziehung, die auch zwischen zwei Spendenaufrufen gepflegt wird

Mit anderen Worten: Donor Fatigue entsteht wahrscheinlich nicht allein dadurch, dass Organisationen um Unterstützung bitten, sondern kann dort begünstigt werden, wo die Zahl der Bitten wächst, ohne dass Beziehung, Vertrauen und Verbundenheit im gleichen Maße mitwachsen.

Worauf es ankommt

Donor Fatigue ist weder ein Mythos noch eine einfache Erklärung für sinkende Spendeneinnahmen. Die Forschung zeigt vielmehr, dass Spendenbereitschaft von vielen Faktoren beeinflusst wird – darunter Vertrauen, Zugehörigkeit, wahrgenommene Wirksamkeit und die Qualität der Beziehung zwischen Organisation und Unterstützenden.

Für die Praxis bedeutet das: Nicht jeder zusätzliche Spendenaufruf ist problematisch. Entscheidend ist vielmehr, ob er Teil einer durchdachten Fundraisingstrategie ist oder lediglich auf steigenden Finanzierungsdruck reagiert.

Vielleicht liegt die entscheidende Frage deshalb gar nicht darin, wie oft wir um Unterstützung bitten. Sondern darin, ob unsere Unterstützerinnen und Unterstützer genügend Gründe erhalten, einer Organisation auch langfristig verbunden zu bleiben.